Gran parte del "marketing digital" que se comercializa en las redes sociales es efectivo para inventarios ilimitados o para productos digitales. Pero si vendes algo que tiene una duración de 2 a 5 días, requieres tácticas que conecten lo físico con lo digital: operaciones, inventario y experiencia en el establecimiento. Te describo aquí el procedimiento paso a paso.

Introducción: la distinción que nadie aclara

Se suele presentar el marketing digital como "sencillo", "que se puede escalar" y "que se puede automatizar". Y sí, algunas tácticas funcionan... siempre y cuando sean productos que no tengan fecha de caducidad.

No obstante, si te ocupas de vender gelatinas, pan fresco, pasteles o cualquier otro producto con pocos días de antigüedad, requieres otra lógica. Es necesario planear cada campaña teniendo en cuenta lo que se encuentra en el almacén y en la vitrina.

No es igual crear clics que conseguir ventas reales, de individuos que visitan la tienda esa misma tarde. Te voy a enseñar aquí cómo enlazar lo físico con lo digital sin que haya pérdidas de producto ni promesas falsas.

1. Primer principio: el marketing y las operaciones son el mismo equipo.

Antes de iniciar una campaña, verifica lo siguiente con tu departamento de operaciones:

• FIFO (Primero en entrar, primero en salir): las promociones tienen que contribuir a la rotación de productos. Un "descuento por liquidación" solo es razonable si el inventario está a punto de caducar.

• Capacidad de producción: Si ofreces una promoción del tipo "2x1", verifica que la producción y el personal puedan mantener ese ritmo.

• Logística de precios y costos: calcula márgenes reales, incluyendo los descuentos, y añade el costo de deterioro.

• Puntos de venta disponibles: examina cuántas piezas pueden caber en la vitrina y el estante, así como los horarios de mayor venta. Identifica las áreas "frías" y "calientes" de tu tienda.

El marketing que ignora estos aspectos tiene el potencial de causar ventas que, en realidad, generan pérdidas.

2. Segmentación práctica: crea una carta de clientes adecuada

En productos que se pueden deteriorar, tu segmentación no debe fundamentarse en "preferencias generales", sino en comportamientos concretos:

• Compradores habituales de la tienda: aquellos que te compran semanalmente. Los avisos de "stock fresco" o lanzamientos son efectivos para ellos. No obstante, es imprescindible que determines con claridad cuál es tu producto y quién constituye tu público objetivo.

• Compradores de eventos: aquellas personas que te buscan para encuentros o celebraciones. Recuerda a tus clientes en fechas importantes, envíales paquetes especiales y mantén activo tu WhatsApp Business con historias.

• Compradores de último momento/por impulso: aquellos que responden a una historia o WhatsApp con ofertas diarias ("solamente hoy, disponible en la tienda").

• Clientes con requerimientos particulares: veganos, sin lactosa, personalizados y demás. Trátalos con mensajes y ofertas personalizadas; por eso es crucial comprender a fondo tu negocio y cuál es tu producto.

Instrumentos útiles: WhatsApp Business (etiquetas y listas), SMS, marketing por correo electrónico, redes sociales, algún medio de comunicación, carteles impresos en la tienda física, así como una simple base de clientes en Google Sheets o Airtable que esté enlazada con tu punto de venta.

3. La enorme confusión: el marketing no es igual a las ventas.

En internet son comunes personas que dicen frases como:

• "Las ventas son marketing".

• "Si no vendes, es porque no estás haciendo marketing".

• "Todo se soluciona si inviertes en marketing".

Sin embargo, la situación es diferente:

• Las ventas no son lo mismo que el marketing.

• El marketing es recordar, posicionar y estar presente.

• La compra es la acción de vender.

Y muchos de esos "gurús" que observas en las redes sociales no están pensando en tu negocio. Tú eres su producto. En realidad, lo que venden son herramientas, cursos y membresías. Ellos utilizan el marketing para sí mismos: identifican tus necesidades, te hacen sentir que tienen la solución y después convierten ese deseo en un gancho para venderte.

Cuando se trata de productos perecederos, el marketing digital no puede funcionar aislado: debe ir de la mano con las operaciones, el inventario y la experiencia en tienda. Más que generar clics, la clave está en atraer clientes en el momento correcto, con promociones realistas y una estrategia alineada con la capacidad real del negocio para vender sin pérdidas. Por eso, trabajar con expertos como Sube Agencia Digital puede ser clave para construir campañas enfocadas en resultados reales, especialmente en negocios donde cada día de inventario cuenta.

El Retail Media es una tendencia que ha estado en el sector minorista durante muchos años, pero que recientemente ha cobrado mucha importancia como fuente de ingresos y en las estrategias de las empresas más grandes. Amazon es un ejemplo destacado de eso.  

El avance del canal en línea "requiere" que las marcas implementen nuevas tácticas para alcanzar a sus clientes y minoristas, además de encontrar nuevos flujos de ingresos que les faciliten su crecimiento.  

No obstante, antes de anticiparnos a todo, vamos a explicar qué es esta nueva tendencia, que todavía muchos no conocen.

¿Qué es el Retail Media?

La estrategia o tendencia emergente del mercado es el Retail Media, que tiene como propósito permitir a los minoristas obtener ganancias de sus espacios digitales y optimizar la cooperación entre ellos y las marcas con el fin de elevar la visibilidad y las ventas de sus productos o servicios. Todo esto es posible gracias a los datos que los minoristas producen y almacenan.

Es una táctica que favorece a las dos partes mediante la publicidad que se brinda en las aplicaciones digitales o en el comercio electrónico de los minoristas.

Implica una oportunidad para que los minoristas aumenten sus ingresos al monetizar sus activos digitales, aprovechando al máximo su potencial de datos de usuarios. Además, es una oportunidad para las marcas de mejorar la rentabilidad de sus acuerdos comerciales mediante la obtención de publicidad más directa y calificada, al incluirla en el trayecto de compra del consumidor. 

¿En qué consiste el Retail Media?

El Retail Media brinda una diversidad de formatos y contenido patrocinado. En primer lugar, hay tres clases de productos publicitarios:

Retail Media On Site 

Son lugares dentro del comercio electrónico que permiten a las marcas exhibir sus anuncios. Reproduce la apariencia de los anuncios digitales convencionales, empleando formatos que son familiares en las páginas web de los minoristas.  

Estos anuncios normalmente se publican en lugares bien visibles, por ejemplo en la página inicial, el menú, las categorías de producto o justo antes de realizar la compra, que suele ser en la página donde se describen los detalles del producto.

Retail Media Off Site

Llevar a cabo campañas fuera de la página web del minorista para llegar a más personas, enfocándose en los usuarios que se encuentran en las etapas inicial o media del embudo. No se lleva a cabo dentro del sitio web del minorista, sino fuera de él. Esta visualización externa utiliza los mismos datos de la marca que los productos patrocinados y el Onsite Display, y es técnicamente parecida al retargeting. 

Ventajas del Retail Media

Interactuar con los usuarios en el entorno y tiempo exacto del embudo de compra ayuda a incrementar el impacto de la publicidad. 

• La relevancia del Retail Media para los minoristas

• Nuevas vías de ingresos para su empresa.  

• Promover el crecimiento de las ventas del comercio electrónico y del ticket medio.  

• Las marcas financian el incremento en la cantidad de visitas al sitio.  

• Control sobre los anuncios que se mostrarán. 

• Proporciona una experiencia de compra más individualizada y significativa para el usuario.

La relevancia del Retail Media para las marcas

• Influir en los clientes que buscan o realizan compras por Internet. 

• Posibilidad de segmentar, optimizar y analizar las campañas sin necesidad de depender de cookies de terceros.  

• Claridad respecto al rendimiento obtenido con la inversión. 

• Incrementar la participación de mercado, las ventas de productos y fortalecer la red de distribución. 

El modelo del Retail media es una evolución del mercado convencional y representa una relación "win-win-win". Gracias a este modelo, los minoristas pueden crear otra vía de ingresos, los consumidores obtienen publicidad más pertinente y menos invasiva, y las marcas tienen la oportunidad de abrir nuevos horizontes en términos publicitarios y de ser más eficaces al llegar a los usuarios en el instante adecuado de la compra.

El Retail Media se ha consolidado como una estrategia clave para que minoristas y marcas generen mayor valor en el entorno digital. Al aprovechar los datos, mejorar la segmentación y conectar con el consumidor en el momento de compra, este modelo impulsa ventas, crea nuevas fuentes de ingresos y fortalece una relación beneficiosa para todos los involucrados.